En este post veremos que es el lead nurturing. El “cultivo de leads” en su traducción al español, se trata de una técnica del inbound marketing para “educar” a nuestros posibles clientes, de tal forma que después de conseguir estos leads, gracias a algunas acciones de automatización de marketing, terminen en clientes.

El lead nurturing se trata de un proceso por el cual, nuestros leads irán pasando por diferentes fases del embudo de ventas para acabar convirtiéndose en clientes. El paso por fases lo conseguiremos gracias a diferentes acciones automatizadas y manuales que harán que nuestro lead interactúe con nosotros como queramos y acabe en compra, es decir, convirtiéndose en cliente.

Además, el lead nurturing también se puede aplicar a clientes ya existentes para conseguir up selling y cross selling, es decir, vender cosas de mejor calidad que las que el usuario pensaba adqurir o vender más cosas aparte de lo que pensaba adquirir.

Pero veamos cómo funciona el lead nurturing de forma más concreta y que es un lead, con ejemplos y acciones específicas de inbound marketing.

Como decíamos, el lead nurturing tratará de interactuar con nuestros leads de tal forma que vayan pasando de una fase a la siguiente del embudo. Lo que haremos será, en realidad, ofrecerles “incentivos” según en la fase en la que estén (desde enviar una newsletter con información relevante sobre el producto que se interesaron hasta un descuento u oferta, en caso de que creamos que ya están dispuestos a comprar). Pero para realizar este proceso de captación de clientes, tendremos que tener claras algunas cosas previamente:

  • Escoger el target o segmento al cual vamos a orientar nuestros esfuerzos (targets que ya tendremos clasificados con el lead scoring).

  • Establecer unos objetivos para que pase a una fase u otra.

  • Definir las acciones de comunicación con nuestro lead.

  • Por último, ir midiendo resultados y ajustarlos si fuera necesario.

El proceso de lead nurturing irá muy ligado a las fases que tengamos en el embudo de ventas. Un caso típico es dividir estas fases en 4 etapas bien diferenciadas, dentro de lo que se denomina el “buyer’s journey”:

  1. Primera fase del funnel de ventas: Esta equivale a los IQL (Information Qualified leads), es decir, usuarios que se están informando sobre nuestros productos y servicios. A estos, para la nutrición de leads, les abordaremos ofreciéndoles posts del blog, webinars, infografías, videos informativos… Cualquier información adicional que les pueda resolver sus dudas y generar la necesidad de compra.

  2. Segunda fase del funnel de ventas: En este segundo punto del proceso, estarán los MQL (Marketing Qualified Leads), es decir, usuarios que ya han mostrado interés por nuestros productos, descargando algún ebook o informe. Se tratan de usuarios que estarían ya en la mitad del embudo de ventas. La nutrición de leads en esta fase será ofrecerles información más específica y elaborada, orientada más aún a la necesidad concreta que tengan con whitepapers, ebooks, casos de éxito, etc.

  3. Tercera fase del funnel de ventas: Esta fase es donde se encuentran los usuarios más “jugosos”, los SQL (Sales Qualified Leads). Es decir, usuarios que ya están más que dispuestos a comprar. Aquí será el momento de ofrecerles realizar una demo personalizada (si aplica) o enviarles descuentos u ofertas básicas.

  4. Cuarta fase del funnel de ventas: Aquí ya estamos en el cierre de la venta. Nos encontraremos ante un lead muy interesado en nuestro producto ante el cual, según el tipo de producto que vendamos, tendrá que entrar de lleno a trabajar un comercial de forma personalizada con el lead para conseguir que acabe en venta.

Arriba ya hemos visto algunos ejemplos, según las fases del proceso de venta en el que estemos, para cultivar los leads. Pero veamos todas las formas que tenemos de nutrir a los leads, en detalle:

  1. Blogs: A la hora de captar leads, el contenido es el rey. Está demostrado que la generación de contenido para el blog es una de las armas más poderosas a la hora de captar clientes. Ofrecer contenido interesante y relevante para tus posibles clientes te facilitará el camino en el proceso de venta. En el blog no se trata de hablar (solo) de ti, sino de temas interesantes para tu sector. Una idea que no falla nunca es ver de qué habla la competencia en sus blogs ;).

  2. Descargas de contenido: Independientemente de que sea tu empresa, ofrecer contenido para descargar te ayudará a conocer mejor a tus leads pues al rellenar los formularios te podrán aportar información sobre ellos. Ya sean casos de éxito, whitepapers, e-books o fichas técnicas de productos... Generar contenido muy específico ayudará, además, a tus leads a pasar de fases en el embudo de ventas.

  3. Contenido audiovisual: Puede ser, por ejemplo, un webinar o la explicación de un caso de éxito en formato video-infografía. Los videos se consumen mucho mejor que los textos. Si puedes contárselo en un video, en vez de escribirlo, ¡Hazlo!. Un punto importante, a tener muy en cuenta, es que los videos no deben superar los 2-3 minutos en caso de que sea la explicación de un caso de éxito o de 15-20 minutos si es un webinar.

  4. Emails de recordatorio: Abandonó el carrito, vio tal o cual producto y no llegó a añadirlo siquiera… Enviar un email automatizado a estos usuarios, si encima les ofrecemos un pequeño descuento, hará que muchas compras acaben siendo efectivas.

Si aún así no ves claro cómo sería el proceso de lead nurturing, vamos a explicarte uno nuestro real cuando una persona tiene interés en uno de nuestros productos.

Por ejemplo, se descarga un whitepaper que habla de los bondades de Alfresco frente a otras soluciones. Para descargarse ese whitepaper, tiene que rellenar un formulario poniendo su nombre, teléfono y un e-mail real pues ahí le enviaremos el whitepaper.

Una vez rellena el formulario, de manera automatizada, le llega un email con un link para descargar el whitepaper y además, le incluimos varios links con información relevante sobre Alfresco de nuestra web (casos de éxito e información técnica).

A aquellos que además de descargarse el artículo, pinchen en alguno de los casos de éxito, a los días se les enviará un email automatizado para que se descarguen otro whitepaper mucho más técnico con información sobre Alfresco.

Si se descargan también ese whitepaper, será el momento de que el comercial se ponga en contacto con ellos para ampliar la información sobre las necesidades de este lead en concreto.

En definitiva, al igual que el lead scoring, el lead nurturing es esencial en nuestra estrategia de inbound marketing. De nada nos servirá realizar el lead scoring si luego no llevamos a cabo una buena estrategia de lead nurturing, ambas deben ir ligadas. Por eso mismo, deberemos dedicar muchos esfuerzos para que nuestros leads vayan pasando de fases en el embudo de ventas hasta llegar a la compra.