Las cookies son un elemento imprescindible en la publicidad digital. Las organizaciones de hoy en día están muy acostumbradas a usar los datos para sus estrategias de marketing digital. Pero ¿cómo afecta el cookieless a mis estrategias?
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies son una herramienta por la cual las empresas recolectan información de los usuarios con el fin de ofrecer mejores experiencias de usuario con base en los gustos y preferencias del mismo al navegar por la web. Dentro del mundo de las cookies, existen varios tipos y las cookies de terceros son uno de ellos.
Las cookies de terceros o third-party cookies, son datos que no son originarios de la página web del propietario. Son generadas por proveedores o anunciantes externos que se encargan única y exclusivamente de ofrecer esta información a terceros.
Hacen un seguimiento de los hábitos del usuario cuando navega por internet. Es decir, cuando entramos en una web y nos sale la pestaña de las cookies y posteriormente le damos a aceptar, consentimos que un tercero haga un seguimiento y recopile información sobre nuestros hábitos y preferencias de navegación.
En definitiva, las cookies de terceros es un tipo de dato que sirve para seguir construyendo un perfil de usuario con el fin de mejorar la publicidad programática o la publicidad digital.
Origen y por qué surge el término cookieless
El término cookieless nace para hacer referencia a la desaparición de las cookies de terceros.
El origen del término nace con su aplicación en el Reglamento General de Protección de datos de la Unión Europea en 2018. Con esta normativa, las empresas necesitan el consentimiento explícito de los usuarios para poder recolectar la información y que ésta pueda ser utilizada en las campañas. Y con la entrada en vigor en el mismo año de la Ley Orgánica de Protección de datos en Europa, se entiende que las cookies de terceros no cumplen con la reglamentación y atentan directamente contra la privacidad del usuario.
Muchos de los navegadores ya han intervenido frente a esta situación y Google ya anunció su posición de que eliminaría las cookies de terceros para 2022. Finalmente esta decisión se ha retrasado hasta 2023, mientras que Firefox y Safari ya se han posicionado al respecto.
Cómo afecta el cookieless a los propietarios de sitios web
El uso de las cookies para los equipos de marketing digital ha sido, hasta ahora, una de las principales herramientas para la construcción de experiencias personalizadas. Y muchos de vosotros os estaréis preguntando: ¿cuál es el impacto que va a tener en mi sitio web y mi estrategia de marketing digital? Veamos a que puede afectar esta decisión:
Conversiones: la medición y la conversión se verán afectadas fuertemente, y siendo más concretos la captación. El problema es que si los usuarios no dejan sus datos, se vuelve más complicado realizar cierto tipo de estrategias.
Publicidad segmentada/programática: una de estas estrategias del punto anterior es la publicidad programática y segmentada. Al no tener información de las páginas que visitan y de los intereses de nuestros usuarios, no se podrá hacer publicidad segmentada, personalizada, retargeting, etc…
ToFu: el Top of the Funnel se verá afectado al no contar con información del recorrido de nuestros usuarios.
Nuevos gastos en Marketing Digital: las organizaciones tendrán que empezar a gastar en nuevas soluciones o tecnología que les permita explotar el first party data o second party data, por ejemplo.
Beneficios del cookieless
Hasta ahora hemos visto algunas de las situaciones a las que te lleva la desaparición de las cookies de terceros. Pero ¿desde qué punto de vista esta situación puede resultar beneficiosa?
Desde el punto de vista de las organizaciones o de los propietarios del sitio web, la desaparición de las cookies de terceros ocasiona incertidumbre y alarmas a la hora de seguir siendo eficaces en nuestras estrategias de comunicación.
Los equipos van a tener que ser capaces de reinventarse para poder seguir ofreciendo experiencias de clientes personalizadas y satisfactorias. Cierto es que la comunicación que mantengan organizaciones y usuarios será una comunicación mucho más directa y con datos propios de las organizaciones.
En cuanto a los usuarios se refiere, la desaparición de las cookies de terceros sí que puede verse como algo beneficioso. Los consumidores son cada vez más reticentes a la publicidad y consideran que las marcas u organizaciones utilizan comportamientos muy invasivos en sus estrategias de marketing digital. Parece contradictorio, ¿verdad? Cuando son los clientes los primeros que demandan experiencias personalizadas.
Alternativas tras el cookieless
Es imprescindible y necesario que las organizaciones piensen ya en redirigir sus estrategias. Veamos algunas de las soluciones que se pueden implementar para combatir el tema del cookieless:
Machine Learning e Inteligencia Artificial
Potenciar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial puede ser una de las alternativas para volver a ser eficaces y establecer modelos predictivos.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a detectar y crear tendencias con información limitada. Con poca información se pueden entrenar modelos para que los departamentos de marketing sigan siendo competitivos en sus comunicaciones. Ahora bien, es importante contar con especialistas en la materia y conectar las fuentes correctas para que estos modelos sean lo más certeros posibles.
Con Google Cloud, no hace falta que seas un experto en la materia. Como con casi todos su productos, Google Cloud, pone a tu disposición modelos preentrenados para que solo tengas que aplicarlos a tu propio entorno. En IA y ML, podemos encontrar TensorFlow, Vertex IA o AutoML, entre otros.
Device ID
Se trata de aplicaciones que nos ayudan a descubrir el ID asociado a un dispositivo. El ID es un identificador único de cliente. Por lo tanto cuando un ID visita el sitio web, podremos seguir haciendo publicidad programática.
Privacy Sandbox
Se trata de una nueva iniciativa de Google para que se pueda seguir trackeando y accediendo a la información del usuario sin comprometer la privacidad. ¿El objetivo? Seguir mostrando anuncios lo más personalizados posibles a los usuarios, pero donde los anunciantes no tendrán acceso a los datos personales de estos.
La particularidad de Privacy Sandbox es que se puede desactivar. Solo tenemos que acudir a configuración y desactivarlo, y ya nos habremos desconectado del rastreo de nuestro historial de navegación.
Incentro Smart Data Platform
Un enfoque customer centric gracias a la creación de una plataforma unificadora de datos de cliente, donde el usuario está en el centro de nuestras decisiones. Una plataforma que mejora por un lado la ingestión y recolección de datos, y por otro lado la activación y visualización.
Integrar, explotar y potenciar todos los datos de primera parte (CRM, BBDD, Google Analytics,...) son algunos de los aspectos fundamentales para poder crear y entrenar modelos que mejoren la captación, resuelvan los conflictos de cookieless, pasar a un entorno predictivo y seguir ofreciendo experiencias personalizadas.
Conclusiones
Después de haber hecho un repaso de la situación actual de las cookies, es el turno de las organizaciones. Tienen que ser capaces de redirigir las estrategias de marketing digital con el fin de seguir ofreciendo mejores experiencias de cliente. Potenciar las cookies de origen o first party cookies, potenciar el machine learning o la construcción de un SDP pueden ser algunas de las alternativas. Porque hay que dejar claro una cosa, la desaparición de las cookies de terceros no supone el fin del marketing digital.
Ya sabes que tienes soluciones para combatir el tema del cookieless. Pero ¿sigues teniendo dudas? No importa, ponte en contacto con nosotros: estaremos encantado de escucharte y ofrecerte una orientación personalizada con las mejores herramientas para tu negocio.
